Co to jest marketing holistyczny?

W dzisiejszych czasach mało kto nie spotkał się z pojęciem marketingu, jednak prawda jest taka, że przeciętny zjadacz chleba ma bardzo słabe pojęcie o tym, co ono tak naprawdę oznacza i zwykle kojarzy marketing z reklamami i sprzedażą. Często używa się zestawienia "chwyt marketingowy" w znaczeniu pejoratywnym, jakby to była próba oszustwa, by kupić dany produkt czy usługę. Jednak marketing tak naprawdę to coś dużo więcej niż tylko sposób przekonywania klientów do określonego zachowania. Co więcej, marketing dziś a marketing 20 czy 40 lat temu to zupełnie inny świat i inne zrozumienie tematu. Co więc kryje się pod tym pojęciem?
Ponieważ niniejszy artykuł przedstawia moje zrozumienie i podejście do tego tematu, chciałbym zacząć od osobistej refleksji.

Zanim zacząłem przygodę z marketingiem moje poglądy na to czym jest a czym nie jest marketing były nawet jeszcze mniejsze niż przeciętnego Kowalskiego. Jednak stopniowo i nie do końca świadomie zacząłem się zbliżać do tej tematyki i rozwijać lepsze zrozumienie tematu. Ekonomia, biznes przestały być dla mnie odpychającymi, niezrozumiałymi zjawiskami i zacząłem się im przyglądać z dziecięcą naiwnością, ciekawością i zapałem. Programy telewizyjne (o sprzedaży, promocji, realizacji przedsięwzięć biznesowych) czy książki (o sztuce przyciągania klienta hipnotyzującymi tekstami, mechanizmy wpływu psychologicznego) pokazywały pewne wybrane aspekty marketingu.Ciągle nie rozumiałem do końca co kryje się za tym pojęciem, jednak naturalnie dążyłem do poznania różnych obszarów wiedzy, które, mimo że nazwane inaczej, tak naprawdę były elementami składowymi całości omawianego zagadnienia. Krok po kroku zacząłem odkrywać całą złożoność nowoczesnego marketingu zwanego też, jakże trafnie, marketingiem holistycznym, co trafiało na podatny grunt wykształcenia biologicznego, gdzie złożoność i zależność systemów od siebie nawzajem jest podstawą funkcjonowania życia. I dokładnie w ten sposób zaczęto podchodzić do marketingu w obecnych czasach, widząc go w kontekście całości a nie tylko końcowego etapu.

Wracając do samego marketingu, przyjrzyjmy się pierwsze temu, czym jest właściwie rynek, bo to kluczowe pojęcie w tym zagadnieniu.

Rynek (ang. market) w biznesie to nie jest miejsce handlu, ale abstrakcyjne pojęcie opisujące zespół potrzeb i pragnień istniejących w danej populacji. Tak naprawdę rynek istnieje w naszych głowach... Nie da się go ująć w prosty, przejrzysty system bo jak to jest ze wszystkimi zjawiskami psychologicznymi, jest on wielowymiarowy, niesłychanie zmienny i zindywidualizowany. Niemniej jednak musimy upraszczać, generalizować i grupować te zjawiska, w celu lepszego ich zrozumienia oraz analizy. Bo czym innym jest np. rynek zdrowej żywności jak nie ideą w głowach ludzi, która się rozwija, przeskakuje od osoby do osoby, wytwarza potrzeby, które w ogólnym ujęciu można sprowadzić do pewnego wspólnego mianownika? Każdy taki rynek ma swoją specyfikę lokalną, dynamikę czasowo-regionalną, zróżnicowanie (pod-segmenty danego rynku) pod względem różnych podejść do tematu.

Wyszczególniony rynek jest jedynie sztucznie wydzieloną jednostką.  Do podobnego zestawu idei oraz pragnień można podejść z różnych punków widzenia i ujmując go szeroko lub wąsko w zależności od potrzeb czy wyboru. W zdrowym odżywianiu głównie chodzi o zdrowie, a w tej nadrzędnej kategorii mamy nie tylko odżywianie, ale leki, suplementy, zioła, usługi zdrowotne, jedzenie, edukacja pro-zdrowotna, rzeczy  służące do prowadzenie zdrowego trybu życia (garnki, przyrządy do ćwiczeń, ubrania do treningu, materiały edukacyjne, itd.), a także różne, czasem sprzeczne czy konkurujące poglądy jak osiągnąć dany stan fizyczno-mentalny zwany zdrowiem... Każdy z tych elementów może być rozpatrywany jako oddzielny rynek albo segment innego, a wszystkie są na różnych poziomach ze sobą połączone. To specjalista od marketingu bądź zarząd danej jednostki biznesowej decyduje o koncentracji w obrębie danego rynku lub poszczególnych segmentów rynkowych.

Marketing holistyczny podkreśla nie tylko procesy zewnętrzne, ale także wewnątrz-biznesowe, które często w niebezpośredni, jednak istotny sposób wpływają na końcowy efekt. Dawniej marketingowcy zajmowali się głównie zjawiskami zachodzącymi na styku biznes-klient, teraz w ujęciu holistycznym rozpoznajemy, że potrzeba całościowego podejścia, by spełnić zarówno wymagania klienta, jak i założenia strategii firmowej. Dostawa materiałów do jednostki produkcyjnej wpływa zarówno na finanse, szybkość jak i jakość produktu czy usługi. Współpraca marketingowców z działem finansowym czy właściwie każdym innym działem firmy jest niezbędna by dostosować cały model i system biznesowy i uzyskać żądany efekt, który jest prezentowany klientom. Nawet kultura firmy nie jest obojętna dla klienta. Relacje oraz zachowania między pracownikami firmy odbijają się na ich produktywności, kreatywności i ogólnym efekcie. Dosłownie każdy element biznesu, który wpływa na wydajność (rozumianą nie jako tworzenie produktu/usługi, ale ogólne funkcjonowanie, przetrwanie i rozwój firmy) jest tutaj istotny. W ten sposób marketing w ujęciu holistycznym przekształcił się z odseparowanego działu danej jednostki biznesowej do działu nadrzędnego, kierującego każdym aspektem biznesowym.

Marketing zaczyna się w głowie jednej lub paru osób zarządzających jako idea. W kompleksowym procesie przy udziale kreatywności i zaangażowaniu wielu innych osób, idea zaczyna się rozwijać i stopniowo objawiać w bardziej realnej formie by w końcu zaistnieć jako produkt/usługa i całościowy system sprzedaży oraz promocji dla określonej grupy osób. Proces ten jest wieloetapowy i wielopoziomowy, a decyzje marketingowe powinny być podejmowane na każdym kroku i każdym poziomie.

Krótko ujmując marketing holistyczny zajmuje się zarówno tworzeniem strategii jak i procesem jej wdrażania na każdym etapie (wszystko ma znaczenie), by uzyskać pożądany i maksymalnie wydajny efekt końcowy (zrealizowana usługa, spełniona potrzeba, osiągnięty zysk). A jeszcze prościej: marketing holistyczny zajmuje się efektywnością biznesu w środowisku społecznym, a żeby to osiągnąć musi sięgać do każdego istotnego aspektu systemu wewnątrz-biznesowego jak i zewnętrznego (rynek), by osiągnąć potrzebną synergię i zrealizować cele przy jednoczesnym przetrwaniu oraz rozwoju jednostki biznesowej w wysoce konkurencyjnym środowisku, którym jest właśnie rynek (ang. market).

Złośliwiec mógłby stwierdzić, że marketing w takim ujęciu jest kompleksowym i dynamicznym procesem oraz zestawem działań zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych, zorientowanym na to by wejść klientowi do głowy i... do pewnego stopnia nie myliłby się, bo rynek właśnie istnieje umysłach ludzi (jednak nie znaczy to, że jest mniej realny), a zysk jest właśnie zależny od uwagi i odpowiedniej reakcji klienta. Jednak nie tylko końcowy etap ma tutaj znaczenie, ale całość procesów od początkowej idei do jej realizacji.

Trzeba też przy tym pamiętać, że marketing nie tylko analizuje rynek i dostosowuje firmę, ale również współkształtuje swoje środowisko, co wymusza kolejne zmiany wewnątrz firmy, jej podejściu do rynku i tak w nieskończoność. Ogólnie rzecz biorąc dynamika między jednostką biznesową i rynkiem jest bardzo podobna, jeśli nie taka sama jak między organizmami a ich środowiskiem życia. Marketing w takim ujęciu byłby zarówno systemem nerwowym jak i endokrynologicznym, który zawiadamia funkcjonowaniem oraz zachowaniem organizmu na różnych poziomach by osiągnąć stan homeostazy w ciągle zmieniającym się środowisku.